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文／杨科伟、姚郑康
调研感触
紧邻武汉，人口资金被吸收，相似昆山之与上海、廊坊之与北京、东莞之与深圳；
鄂城、华容、梁子湖三区商场大不同，客群、特色均不同；
调控也与武汉同步，比方出资集合的葛店、本地需求会集的鄂城；
2019年商场下行显着，途径威胁项目营销；
外溢出资挑选华容区葛店，本地改进客宠爱鄂城。
鄂州，湖北省地级市，坐落湖北省东部，辖鄂城、梁子湖、华容3区。地舆位置上处在长江中游南岸，东西两方各与武汉、黄石接壤。与武汉接壤为华容区葛店板块，与黄石接壤为鄂城区花湖板块。
图：鄂州城市区域及板块地舆分布及商场特色
在商场脾性上，鄂州三区切割显着，定位与特色各有不同。鄂城区是鄂州老城区，商场以本地首置改进为主，多因自住志愿而购房，商场行情相对独立；华容区接近武汉光谷，以武汉外溢客为主，多以出资刚需为主，商场成交体现与武汉光谷休戚相关；梁子湖区定位生态文旅，区内以文旅项目、景象资源为主。
当时商场热门板块是华容区葛店板块与鄂城区花湖板块。其间葛店板块毗连武汉光谷板块，主打“光谷东”概念，2019年武汉地铁11号线已修至葛店，这一动态带来巨大利好。而花湖板块则首要得益于顺丰机场在这一板块的规划落地，作为顺丰集团重要集散货运机场，未来的工业人口导入是这一板块客群所垂青的中心利好。
01 商场总述
不同城区爱憎分明
鄂城本地自住，华容外溢出资
鄂州城市与武汉、黄石均有接壤，且在花湖板块、葛店板块别离有顺丰机场规划（花湖）与接通武汉地铁11号线（葛店）的利好，区域商场特色切割显着，不同区域和板块的商场特色及房价区别如下表。
表：2019年上半年鄂州各区域和板块商场特色及在售房价
数据来历：CRIC调研
其间需求注明的是，鄂城区商场成交主力为三、四房，且以大户型产品居多。鄂州本地购房者置业根本会集在鄂城区，一起因为本市人得益于早年大批量棚改，根本人手一套房，因而本市人当时购房多为“以旧换新”的改进性需求，刚需购房者多考虑自住安顿房，置业愿望不高。
而华容区则以小户型三房去化最佳。这首要是因为当时这一板块配套较少，购房者置业多为出资或超前购买预期为意图，故偏好总价低的小户型。融创、万科等房企针对这一客户结构特色在葛店板块即采纳控总价的差异化道路，主推90-100平方米小三房。
02 商场现状
2019年商场转冷压力显着
商场体量小增加慢
2017年下半年-2018年上半年商场火爆，彼时武汉外溢客群流入华容区葛店板块加上鄂城区城内改进客群换房置业，项目多推售高频次（多盘根本每月都有推售）；2018年下半年开端商场转冷，2019年3-4月仅鄂城区内依据返乡置业呈现阶段性小阳春。但全体而言，2019年商场压力显着大于2018年，下行降温是全市大趋势。项目延期开盘、小步快跑成常态化，推售量跟从蓄客量有所调减。月均成交量显着回落，葛店板块热销盘2018年月均160-170套，2019年月均降至60套。
面对下行商场压力，多项目上马途径“以数量换质量”。上马途径后，项目到访量增加显着，自销盘周均自访客户100组，途径可带入300组，但“量高质低”转化率仅10%左右。此外恒大、万科也发挥老带新优势，部分项目业主带客可占成交30%-40%，佣钱总价1.5-3%或0.5-1万元/套。
值得一提的是，迫于营销压力项目任权于途径，“途径为王”是遍及现象。华容区葛店板块的分销途径对整个板块“全体带客”不再单一局限于单个项目。将武汉光谷板块外溢客一次性导入，现实上这一战略对单个项目有利有弊，一方面大数量的途径客群导入一次可引千人进入板块，优质单盘去化超百套时有发作；但另一方面途径不局限于单个项目后，途径与项目间的隶属位置发作反转，“途径为王”、“途径威胁项目”的现象不时发作。
对其省内其他三四线城市，鄂州房地产商场不只体量相对小并且增加相对慢。肯定体量上，2017年房地产开发出资完结额鄂州仅29亿元，低于除咸宁以外的一切省内三四线城市，可见体量相对之小。相对增加上，考量2007-2017年近十年湖北三四线城市房地产开发出资完结额年复增速来看，鄂州十年年复增加仅12%，仅高于十堰与咸宁，可见增加相对之慢。现实上，这首要因为受制于经济体量与人口质量的影响，鄂州的房地产商场缺少内生性增加潜力；其次三个城区天壤之别的商场特色在必定程度上分散了城市商场的外生增加动力。
图：2017年湖北省部分三四线城市房地产开发出资完结额及增速（亿元、%）
数据来历：湖北省计算局
03 调控方针
葛店、花湖是调控重心
网签存案价不实，棚改已根本阻滞
面对各区不同的商场特色，鄂州政府依据商场现实状况针对热门板块分区调控：华容区葛店板块和鄂城区花湖板块采纳约束调控，施政力度和出台机遇与武汉大体同步。
限购方面：本市户籍限购2套，非本市户籍限购1套；
限售方面：新房交给获产证后限售3年;
限贷方面：首套首付3成，二套房贷已结清5成、未结清7成；
限价方面：毛坯存案价不超2017年1-10月成交均价，新盘存案价不超周边竞品。比如，葛店毛坯存案价不超6K，以商品房与还建房凹凸调配拉低存案价。但楼盘实践价格已远高于网签存案均价。实践价格为毛坯加精装，毛坯与精装走双合同，实践单房成交均价一般超出项目存案价近一倍。
棚改方面，城市旧改起始于2014年，至2018年后堕入阻滞，当下城市内仍有较大棚改片区，但一方面受制于中心棚改方针变向，另一方面鄂城区此前旧改片区开展作用欠安，2019年仅出2块棚改项目方案且暂无开工。棚改的阻滞令本市居民的置业才能愈加瘦弱，在必定程度上影响了鄂城区的商场气氛，与商场冷暖改变根本同步。
04 房企战略
房企拿地趋慎重
华容葛店供大于求危险闪现
18年以来新进品牌房企继续增多，现在包含万科、恒大、碧桂园、保利、金地、今世、融创、中梁、建发、中建等已在鄂有土地或项目。跟着进入鄂州的房企越来越多，鄂州尤其是华容区葛店板块潜在供给远大于潜在需求，再加上鄂州商场容量不大，房企考虑到地价过高、盈余困难，2019年拿地风格多趋于慎重。
品牌房企拿地更偏好接近武汉的华容区，不只2017年全年仅建发与新城挑选在鄂拿地且均落于华容区，并且2017年至今品牌房企累计在鄂拿地华容区幅数更高于鄂城区。
感触下行压力，品牌房企减缩在鄂拿地方案。据调研获悉，2019年上半年华容区多宗土地遭受流拍，政府并未调低地价，如葛店新晋挂牌地块起拍楼板价5200元/平方米流拍，预期起拍价将降至4500元/平方米。别的，考虑到2019年8月后鄂州土拍供给不多，从2018年和2019年1-8月拿地幅数来看，估计2019年房企在鄂州、在华容区拿地幅数将略有下降。
图：2017年-2019年8月部分品牌房企在鄂拿地状况（幅）
数据来历：CRIC我国房地产决议计划咨询体系
05 城市展望
人口受武汉虹吸增速下降
而经济未受带动日渐颓萎
现实上，鄂州从前的商场改变和当时的商场体现与鄂州的经济、人口双方面较为单薄休戚相关。
经济方面，近年来增速日渐颓萎。从第三工业增加值在GDP中占比来看，房地产是当地的首要支柱。一方面，自2015年起鄂州GDP增速开端由前史底部缓慢爬高，这一阶段第三工业增加值在GDP中的占比也有明显提高。另一方面，2017年鄂州GDP增速增至13.5%的前史新高，同年第三工业中房地工业增加值增加达19.5%；而跟着2018年房地工业进入隆冬，鄂州GDP增速也随之下降到11%。由此可见，鄂州当时经济首要靠第三工业作为增加点，一起房地工业为GDP首要增速支撑。
图：2006年-2018年鄂州GDP同比增速及第三工业增加值占GDP比重（%）
数据来历：鄂州市计算局
人口方面，鄂州人口增量累年减缓的一起人均收入也处于较低水平。紧靠武汉的地舆特色奠定了鄂州人口流出型城市的特色。2018年鄂州常住人口为107.8万人，小于户籍人口110万人，一起常住人口增速降至0.1%。
图：2010-2018年鄂州常住人口及其同比增速（万人、%）
数据来历：鄂州市计算局
以工业为首要城市工业的鄂州在人均收入方面对比省内其他三四线城市处在中下水平。在员工均匀工资与城镇居民可支配收入两个维度上，鄂州均低于省内其他三四线城市，尤其是城镇居民人均可支配收入方面仅高于黄冈市。
图：2017年-2018年湖北省部分三四线城市城镇居民人均收入状况（万元）
注：员工均匀工资选取自2018年湖北省计算年鉴，为2017年数据；
城镇居民人均可支配收入选取自2018年湖北省各城市计算公报，为2018年数据。
数据来历：湖北省计算局
总而言之，鄂州紧邻武汉的地舆位置使其饱尝人口虹吸形象人口体量继续下降，而经济方面则并未遭到武汉城市圈带动，经济开展始终保持低速增加一起人均收入水平大幅弱于省内兄弟城市，近年经济增加逐步转为依托房地工业支撑。这一现象从调研实践中也可从旁佐证，作为主城区的鄂城区市容市貌略显寒酸一起餐饮店很多但店内门可罗雀，种种现象均可标明市内人口稀疏、收入消费水平不高的现实。
在武汉的虹吸作用下，鄂州的城市经济与人口水均匀处于低增加形式，这使得其房地产商场体量不大。商场首要的炽热要素在武汉光谷回复新房供给后已名存实亡，前期随同“光谷东”概念入鄂的房企将面对出资客离场的困难苦果。未来供过于求的供求关系或将加重商场库存危险，现已零散呈现的“少入住”的空城现象或将成片呈现，落地利好或能治标但难以治本，无论是城市本身或是进驻房企未来将有较长一段“折磨期”。
典型项目一：恒大 首府
售楼处
地舆位置：鄂城区司徒路25号
物业类型：高层、小高层
建筑面积：99万平方米
开盘时刻：2018年3月
最新开盘价格：高层8500元/平方米
项目点评：项目为收买项目，此前为三江航天拿地，现为恒大进行操盘。项目分一期、二期两期。恒大承受运营时为2015年正值一期尾盘，彼时品牌房企没有很多进鄂，经过项目本身优质的天然水景与恒大品牌效能进行溢价，将价格上移2000元/平方米主打鄂城区高端改进人群，凭仗商场热潮去化较好。后价格上涨幅度不到，2019年上半年感触商场压力脱去精装以毛坯8500元/平方米进行二期推盘，凭仗项目较大的老带新根底现在去化作用尚可。业主老带新上半年可占项目全体成交30%-40%，业主成交返利约为总房款2%。
典型项目二：万科 彩色城
售楼处实景/沙盘图
地舆位置：华容区葛店创业大路与湖滨大路交汇处
物业类型：小高层、高层
建筑面积：38万平方米
开盘时刻：2018年10月
前次开盘价格：11000元/平方米
项目点评：项目为万科首进华容区葛店项目，该项目拿地机遇恰当，正值武汉光谷供给量缺少之时，故项目开盘前期成交首要为光谷外溢客群，得益于万科在武汉的杰出口碑，外溢购房者遍及认同万科对区域开展的带动力，故成交一再去化作用优异。但跟着2019年上半年光谷新房供给货量足够，项目外溢客源逐步削减，出售体现有所下降。
项目首要特色会集在项目运营方法方面。首要因为葛店当时缺少配套，万科在彩色城项意图运营上抛弃了流量盘的营销形式，而是采用了“先建配套后卖房”的“慢运营”形式，现实证明这一运营方法收成颇丰，不只使得项意图首要成交客群——武汉光谷外溢客有“眼见为实”的认可和信任，提高了项意图去化作用；并且作为板块内特例，万科彩色城成为葛店板块的规矩制定者，周边竞品项意图种种产品定位、营销形式、物业配套等均仿效前者。
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